Tecniche di Raccolta Dati delle Piattaforme di Lead Generation

Le piattaforme di Lead Generation si collocano nel contesto attuale caratterizzato da una crescente competitività nel mercato. Le aziende cercano continuamente di ottimizzare i propri processi di acquisizione clienti e la lead generation rappresenta un grosso ingranaggio di questo processo, spesso estremamente importante per molte realtà. Le metodologie di raccolta dati che esse applicano costituiscono l’infrastruttura tecnica che ne determina l’efficacia. In questo articolo vado ad analizzare le principali tecniche utilizzate dalle piattaforme di lead generation per raccogliere, processare e integrare i dati dei potenziali clienti, con qualche attenzione agli aspetti tecnici di implementazione.

Web Scraping

Il web scraping rappresenta una delle metodologie fondamentali attraverso cui le piattaforme di lead generation acquisiscono dati dal vastissimo panorama del web. Tecnicamente, questo processo automatizzato coinvolge sempre l’utilizzo di web crawler, noti anche come spider, che navigano attraverso i siti web seguendo i collegamenti ipertestuali. Questi crawler comunicano con i server web utilizzando protocolli standard come HTTP e HTTPS per richiedere e ricevere il contenuto delle pagine web. Una volta scaricato il codice HTML di una pagina, entra in gioco un parser HTML. Questo componente software analizza la struttura del codice, identificando ed estraendo i dati specifici di interesse, come nomi e cognomi, nomi di aziende, indirizzi email, numeri di telefono, indirizzi fisici, percorsi di studi, partecipazioni a conferenze etc.etc. Molto spesso le aziende che raccolgono questi dati sviluppano scraper ad hoc e tecnologie proprietarie utilizzando linguaggi come Python o Node.js. Questo approccio prevede la programmazione di crawler che navigano attraverso le pagine web e parser che estraggono i dati rilevanti dalla struttura HTML. La limitazione principale di questo metodo riguarda la scalabilità: i sistemi di scraping personalizzati tendono ad essere bloccati dai siti target attraverso meccanismi di rilevamento basati sull’indirizzo IP. Per superare tali limitazioni sono solitamente adottati alcuni accorgimenti tecnici come:

Sistemi di rotazione di proxy residenziali per mascherare la provenienza delle richieste.
Gestione dinamica degli header HTTP per simulare comportamenti di navigazione umani.
Parser intelligenti capaci di adattarsi ai cambiamenti nella struttura delle pagine target.
Meccanismi di rispetto dei rate limit per evitare sovraccarichi sui server bersaglio.

Una volta estratti, i dati vengono normalizzati, puliti e strutturati in formati standard (JSON e/o CSV) per consentire l’integrazione diretta con i CRM ed i sistemi aziendali dei clienti. Questo processo permette alle aziende di generare lead in quantità molto generose ogni giorno.

API di Terze Parti

Le piattaforme di lead generation sfruttano ampiamente le API fornite da diverse piattaforme online per raccogliere informazioni sugli utenti. Le API dei social media, dei motori di ricerca e di altre piattaforme web offrano canali strutturati per l’acquisizione di dati. Ad esempio, la LinkedIn Sales Navigator API consente di effettuare ricerche avanzate di lead basate su criteri specifici come settore, ruolo professionale e posizione geografica, fornendo accesso a informazioni dettagliate sui profili aziendali e individuali. La Facebook Marketing API, d’altra parte, permette di creare e gestire campagne pubblicitarie, inclusi i lead form, e di accedere ai dati demografici e comportamentali degli utenti che hanno interagito con gli annunci. Anche Google Ads API offre funzionalità simili per la gestione degli account pubblicitari e l’accesso ai dati dei lead raccolti tramite le estensioni per i lead form. Piattaforme di aggregazione forniscono inoltre API che danno accesso a strumenti predefiniti capaci di estrarre dati da una vasta gamma di piattaforme online, tra cui Instagram, Google Maps, Booking e TripAdvisor. Queste API offrono un accesso strutturato ad enormi volumi di dati e milioni di individui.

Cookie di Prima e Terza Parte

Tecnicamente parlando, la gestione tecnica dei cookie di prima e terza parte avviene principalmente attraverso l’utilizzo di header HTTP e codice JavaScript. I cookie possono essere impostati dal server web tramite l’header Set-Cookie incluso nella risposta HTTP inviata al browser dell’utente. Questo header contiene il nome del cookie, il suo valore e diverse altre direttive, come la sua durata (data di scadenza), il dominio e il percorso per i quali è valido, e se deve essere trasmesso solo tramite connessioni sicure (HTTPS). In alternativa, i cookie possono essere impostati anche dal codice JavaScript in esecuzione nel browser dell’utente, utilizzando la proprietà document.cookie. Una volta che un cookie è stato impostato, il browser invia automaticamente i cookie pertinenti al server in ogni successiva richiesta HTTP tramite l’header Cookie. Questo header contiene una stringa con tutti i cookie validi per il dominio e il percorso richiesti. I cookie di prima parte sono associati al dominio del sito web che l’utente sta attualmente visitando, mentre i cookie di terza parte sono impostati da un dominio diverso, spesso da piattaforme pubblicitarie o di analisi, e sono utilizzati per tracciare l’attività dell’utente su più siti web. Il ciclo di vita di un cookie è determinato dalla sua data di scadenza. I cookie di sessione vengono eliminati quando l’utente chiude il browser, mentre i cookie persistenti rimangono memorizzati per un periodo di tempo più lungo, fino alla data di scadenza specificata o fino a quando l’utente non li elimina manualmente. La gestione tecnica di questi meccanismi è fondamentale per il funzionamento di molte funzionalità web e per le strategie di tracciamento degli utenti.

Tuttavia l’evoluzione normativa e tecnologica sta modificando radicalmente le tecniche di raccolta dati, con l’eliminazione progressiva dei cookie di terze parti.

Allo stato attuale, l’era dei cookie di terze parti sta terminando, guidata da:

L’implementazione di blocchi predefiniti nei principali browser (Chrome, Firefox, Safari)
L’inasprimento delle normative sulla privacy (GDPR, CCPA)
La crescente consapevolezza dei consumatori sulle pratiche di raccolta dati

Per il contrasto alle crescenti limitazioni su cookies di terze parti, le piattaforme stanno implementando:

Sistemi basati su dati first-party:

Raccolta diretta di informazioni attraverso:

Database proprietari costruiti tramite interazioni dirette con gli utenti
Sistemi di autenticazione che sostituiscono l’identificazione basata su cookie
Tecnologie di fingerprinting del dispositivo conformi alle normative

Pubblicità contestuale avanzata:

Algoritmi che analizzano il contenuto delle pagine per mostrare annunci pertinenti senza necessità di tracking personale

Sistemi di trasparenza e consenso:

Infrastrutture tecniche per la gestione granulare delle preferenze di privacy e la documentazione del consenso

Browser Fingerprinting

Il browser fingerprinting è una tecnica di tracciamento online che si basa sulla raccolta di informazioni dettagliate sulla configurazione del browser e del dispositivo di un utente per generare un identificatore univoco, noto come impronta digitale. Tecnicamente, questo processo coinvolge la raccolta di una vasta gamma di parametri, tra cui la stringa user agent del browser, la risoluzione dello schermo, l’elenco dei font installati sul sistema, i plugin del browser attivi, le impostazioni della lingua, il fuso orario e le capacità hardware del dispositivo, come la scheda grafica (attraverso tecniche come il canvas fingerprinting e il WebGL fingerprinting) e le funzionalità audio (tramite l’audio fingerprinting). Il canvas fingerprinting, ad esempio, sfrutta le piccole differenze nel modo in cui i diversi browser e sistemi operativi rendono elementi grafici tramite l’API HTML5 Canvas. Analogamente, il WebGL fingerprinting analizza le variazioni nella rendering 3D tramite l’API WebGL. Tutte queste informazioni vengono spesso combinate e sottoposte a un algoritmo di hashing per generare un’impronta digitale univoca per ogni utente. Questa impronta digitale può quindi essere utilizzata per tracciare l’utente nel tempo, anche se cancella i cookie o utilizza la modalità di navigazione in incognito. Il browser fingerprinting è considerato un metodo di tracciamento più persistente rispetto ai cookie, in quanto è più difficile per gli utenti da controllare o eliminare con le normali impostazioni del browser.

Nonostante la sua persistenza, esistono tecniche che gli utenti possono impiegare per tentare di rilevare e mitigare il browser fingerprinting. Alcuni utenti scelgono di utilizzare browser incentrati sulla privacy, come Tor Browser o Brave, che sono progettati per ridurre al minimo le informazioni trapelate durante la navigazione. Altri installano estensioni del browser, come Privacy Badger o NoScript, che mirano a bloccare o randomizzare i parametri utilizzati per la generazione dell’impronta digitale. Ad esempio, alcune estensioni possono impedire ai siti web di accedere alle API Canvas o WebGL, oppure possono fornire valori falsi per lo user agent o altri parametri identificativi. Dal canto loro, le piattaforme di lead generation possono implementare tecniche per rilevare tentativi di mascheramento del fingerprinting, ad esempio identificando configurazioni del browser o del dispositivo che appaiono insolite o incoerenti con il comportamento tipico degli utenti.

Identificatori di Dispositivi Mobili

Nel contesto delle applicazioni mobili, vengono utilizzati identificatori specifici per il tracciamento degli utenti e la personalizzazione degli annunci. Su iOS, il principale identificatore è l’IDFA (Identifier for Advertisers), mentre su Android è il GAID (Google Advertising ID). Entrambi sono identificatori univoci assegnati ai dispositivi mobili per scopi pubblicitari, ma sono progettati per essere anonimi e non contengono informazioni personali identificabili (PII) sull’utente. Questi identificatori consentono agli inserzionisti di tracciare il comportamento degli utenti tra diverse applicazioni e siti web, facilitando la pubblicità mirata e la misurazione delle performance delle campagne. Gli utenti hanno la possibilità di resettare questi identificatori o di disattivare completamente la pubblicità personalizzata tramite le impostazioni del proprio dispositivo mobile.

Tuttavia, il panorama del tracciamento mobile ha subito significative modifiche a seguito dell’introduzione di politiche sulla privacy più stringenti. In particolare, la funzionalità App Tracking Transparency (ATT) introdotta da Apple ha avuto un impatto tecnico rilevante. ATT richiede che le app chiedano esplicitamente il permesso agli utenti prima di poter tracciare la loro attività su altre app e siti web utilizzando l’IDFA. Molti utenti hanno scelto di non acconsentire a questo tracciamento, il che ha portato a una riduzione significativa della disponibilità dell’IDFA per gli inserzionisti. Google sta implementando modifiche simili per i dispositivi Android con la sua iniziativa Privacy Sandbox, che mira a limitare la condivisione degli identificatori tra le app e a fornire alternative per la pubblicità mirata e la misurazione delle conversioni che rispettino maggiormente la privacy degli utenti. Queste modifiche alle politiche sulla privacy hanno limitato l’efficacia degli ID di dispositivo per il tracciamento e l’attribuzione, spingendo l’industria pubblicitaria verso l’adozione di metodi alternativi, come il modellamento probabilistico (che fa previsioni basate su dati aggregati) e l’analisi aggregata (che analizza i dati a livello di coorte statistica anziché individuale).

Integrazione dei Dati di Tracciamento

L’integrazione dei dati di tracciamento raccolti tramite cookie, pixel e ID di dispositivo nei sistemi delle piattaforme di lead generation avviene attraverso meccanismi tecnici specifici. Generalmente, questi dati vengono inviati ai server delle piattaforme di lead generation o a piattaforme pubblicitarie esterne tramite richieste HTTP. Spesso, queste richieste utilizzano il metodo POST per trasmettere i dati in modo strutturato. Nel caso dei pixel di tracciamento, l’attivazione del pixel stesso genera una richiesta HTTP GET al server associato all’immagine del pixel, trasmettendo contestualmente anche informazioni sull’utente e sull’evento. Per gestire in modo efficiente l’implementazione e l’aggiornamento dei vari codici di tracciamento (inclusi pixel e script per l’impostazione dei cookie), molte piattaforme di lead generation si avvalgono di piattaforme di gestione dei tag (Tag Management Systems – TMS), come Google Tag Manager. I TMS consentono ai team di marketing di aggiungere e modificare i tag di tracciamento direttamente tramite un’interfaccia web, senza dover intervenire sul codice sorgente del sito web o dell’applicazione mobile. Questo approccio semplifica notevolmente il processo di implementazione e riduce la dipendenza dai team di sviluppo, consentendo una maggiore agilità nella gestione delle strategie di tracciamento per la lead generation.

Normative Rilevanti

GDPR (Regolamento Generale sulla Protezione dei Dati):

La conformità al Regolamento Generale sulla Protezione dei Dati (GDPR) nell’Unione Europea impone una serie di requisiti tecnici significativi per le piattaforme di lead generation che trattano dati personali di individui residenti nel territorio UE. Un aspetto fondamentale è la gestione tecnica del consenso. Il GDPR stabilisce che il consenso al trattamento dei dati personali deve essere esplicito, informato e specifico. Dal punto di vista tecnico, ciò si traduce nell’implementazione di meccanismi di raccolta del consenso che richiedano un’azione affermativa da parte dell’utente, come la selezione di checkbox non pre-selezionate, e nella registrazione dettagliata della data e dell’ora in cui il consenso è stato fornito, nonché delle informazioni presentate all’utente al momento della raccolta. È inoltre necessario fornire agli utenti meccanismi tecnici altrettanto semplici per revocare il proprio consenso in qualsiasi momento. La gestione tecnica di questi processi, inclusa la registrazione, l’archiviazione e la revoca del consenso, è un requisito fondamentale che impatta direttamente sull’architettura e sul funzionamento delle piattaforme di lead generation.

Il GDPR promuove anche l’utilizzo di tecniche di anonimizzazione e pseudonimizzazione per ridurre i rischi per la privacy. L’anonimizzazione rende i dati irreversibilmente non attribuibili a un individuo specifico. Tecniche come il data masking (sostituzione di dati sensibili con dati fittizi o generici) e la generalizzazione (aggregazione dei dati o rimozione di dettagli specifici) possono essere impiegate per raggiungere questo obiettivo. La pseudonimizzazione, invece, sostituisce i dati identificativi diretti con identificatori artificiali, come token o codici crittografati. Questo permette di analizzare i dati senza collegarli direttamente a un individuo specifico senza ulteriori informazioni. L’implementazione di queste tecniche su larga scala richiede competenze tecniche specifiche e una pianificazione accurata per garantire che i dati rimangano utili per l’analisi senza compromettere la privacy.

Caso tipico: Come fanno tali piattaforme ad ottenere il mio numero di cellulare ?

Le piattaforme di lead generation utilizzano diverse metodologie tecniche, descritte in parte sopra, per ottenere il numero di cellulare di una persona specifica:

Arricchimento dei Dati (Data Enrichment): Se una piattaforma di lead generation possiede già alcune informazioni su un lead (ad esempio, nome+cognome e/o email), può utilizzare servizi di arricchimento dati, spesso tramite API di terze parti (leggi sopra), per aggiungere informazioni mancanti, come il numero di cellulare, attingendo a questi database.

Input Diretto (Moduli e Lead Ads): Le persone potrebbero volontariamente fornire i loro numeri di telefono compilando moduli su siti web o landing page per accedere a contenuti e/o registrarsi ad eventi (come lettura di whitepaper, online webinar, conferenze di settore, manifestazioni, partecipazioni ad eventi di interesse etc.etc.) ma anche richiedere demo di prodotti o iscriversi a newsletter. Anche le campagne pubblicitarie su piattaforme social (Facebook Lead Ads, LinkedIn Lead Gen Forms) o motori di ricerca (Google Ads Lead Form Extensions) sono progettate per raccogliere direttamente i dati di contatto, inclusi i numeri di telefono.

Web Scraping: Utilizzano tecniche automatizzate di web scraping per estrarre numeri di telefono pubblicamente disponibili da varie fonti online. Queste fonti possono includere siti web aziendali, directory online, profili di social media e altre pagine web. Software specializzati (crawler e parser) analizzano il codice HTML delle pagine per identificare ed estrarre questi numeri.

Ovviamente, più un individuo risulta pubblicamente esposto e/o attivo, maggiormente sarà soggetto a tali pratiche di raccolta dati.

Implicazioni Legali ed Etiche

Pur non essendo l’area legal di diretta mia competenza (che lascio a chi vorrà eventualmente approfondire), risulta abbastanza facile asserire che le diverse tecniche di acquisizione dati impiegate dalle piattaforme di lead generation sollevano importanti questioni di natura legale ed etica, con particolare riferimento alla protezione della privacy degli individui, all’ottenimento del consenso per il trattamento dei dati e alla necessità di operare con la massima trasparenza. Un’attenzione particolare deve essere rivolta alle normative sulla privacy, e in questo contesto il Regolamento Generale sulla Protezione dei Dati (GDPR) riveste un ruolo di primaria importanza per quanto concerne l’acquisizione e l’utilizzo di dati personali appartenenti a cittadini europei. Il GDPR stabilisce un insieme di regole rigorose che disciplinano la raccolta, l’elaborazione, la conservazione e la libera circolazione dei dati personali all’interno dell’Unione Europea. Tra i requisiti fondamentali del GDPR spiccano l’obbligo di ottenere un consenso esplicito e informato da parte degli utenti (praticamente impossibile almeno per quanto riguarda il web scraping) per la raccolta dei propri dati, la necessità di garantire la massima trasparenza in merito alle finalità del trattamento dei dati personali e il riconoscimento del diritto degli individui di accedere, rettificare o richiedere la cancellazione dei propri dati, noto come “diritto all’oblio”. Da notare che molte piattaforme dichiarano pubblicamente di operare in piena conformità con il GDPR e di fornire ai propri utenti gli strumenti necessari per esercitare il controllo sui propri dati personali attraverso centri dedicati.

Quanto è difficile rimanere anonimi ?

Molto, a meno che non si decida di vivere piuttosto lontani dalle tecnologie che siamo tutti oramai abituati ad utilizzare giornalmente. Queste comprendono il web, i dispositivi mobile che utilizziamo, i servizi ai quali decidiamo di iscriverci, le applicazioni che installiamo, i social network che utilizziamo e persino le smart TV. La raccolta di informazioni riguardo l’abitudine degli utenti, le statistiche di vendita (anche se non si compra ma si visualizza un prodotto), contatti professionali su individui ed aziende etc.etc. rappresenta un forte mercato (che è sempre esistito) ed osserviamo una continua lotta fra le normative (che si fanno sempre più stringenti) e le tecnologie di acquisizione. Tuttavia le aziende che operano nella legalità offrono sempre la possibilità di rimuovere e/o impedire il collezionamento delle nostre informazioni facendone esplicita richiesta. Inoltre, è possibile agire individualmente per minimizzare l’esposizione dei nostri dati. Alcuni consigli:

Rivedere e configurare attentamente le impostazioni sulla privacy offerte dalle piattaforme social.
Limitare le autorizzazioni concesse ad applicazioni di terze parti collegate ai propri account social.
Adottare pratiche di navigazione maggiormente privata: utilizzare VPN, browser e motori di ricerca focalizzati sulla privacy (es. Brave, Tor, DuckDuckGo).
Essere consapevoli delle informazioni condivise sui social.
Installare solo estensioni browser strettamente necessarie. Esaminare attentamente i permessi richiesti durante l’installazione e rifiutare quelli eccessivi.
Evitare la Partecipazione a Programmi di Condivisione Dati “Community”. Partecipando, si contribuisce non solo con i propri dati, ma potenzialmente anche con i dati di tutti i contatti presenti nella propria rubrica o nelle proprie comunicazioni email.
Impiegare indirizzi email temporanei o alias per registrazioni non essenziali, iscrizioni a newsletter, o comunicazioni dove non si desidera rivelare il proprio indirizzo email principale.
Evitare l’installazione di app non strettamente necessarie sui dispositivi mobile. Rivedere e valutare i permessi che richiedono. Valutare le condizioni ed i termini d’uso.
Evitare di pubblicare indirizzi email e numeri di telefono su siti web accessibili pubblicamente (compresi quelli che richiedono iscrizione).
Esercitare i Diritti degli Interessati per la Rimozione: Le normative sulla privacy come il GDPR conferiscono agli individui diritti specifici sui propri dati personali, che possono essere utilizzati come strumento principale per richiedere la rimozione delle proprie informazioni dai database delle piattaforme di lead generation.

Conclusioni

Privacy o Security ? Le preoccupazioni principali e le discussioni devono essere orietate alla Privacy. Nello specifico alcuni aspetti vanno considerati:

Raccolta e Utilizzo dei Dati Personali: Come le piattaforme ottengono informazioni di contatto (nomi, email, numeri di telefono) e altri dati, spesso senza il consenso diretto o la piena consapevolezza dell’individuo.
Consenso e Trasparenza: Se gli individui hanno dato un consenso esplicito, informato e liberamente prestato per la raccolta e l’utilizzo dei loro dati, come richiesto da normative come il GDPR.
Conformità Normativa: Aderenza a leggi sulla protezione dei dati come il GDPR nell’UE che impone regole severe sulla gestione dei dati personali e prevedono multe significative in caso di violazione.
Diritti Individuali: Il diritto degli individui di accedere, rettificare o cancellare i propri dati (“diritto all’oblio”).
Etica: Questioni etiche sull’opportunità di raccogliere e vendere dati di contatto, anche se legalmente permesso, e sull’utilizzo di tattiche potenzialmente invadenti o manipolative.